joi, februarie 26, 2009

Cum am ingropat bannerul online la Digital Marketing Forum

AVERTISMENT. Textul ce urmează a fost prezentat ca un eseu în cadrul Digital Marketing Forum 2009. El ar putea fi considerat un pamflet, dar este mai de grabă o parabolă hiperbolică. Nu este o demonstrație ci o temă de reflexie pentru industria de comunicare online, și mai mult decât atât. Citiți-l ca atare.

BANNERUL ONLINE A MURIT

DECLARAȚIE
Da, ați auzit bine. Bannerul online a murit. Dacă sunteți advertiseri ar trebui să luați aminte. BANNERUL ONLINE ESTE MORT. Nu vă mai lăsați păcăliți de cei care vor să-vă propună să cumpărați bannere pe Internet. Pentru că aruncați din start banii pe fereastră Da, scopul lor este să vă vândă acele nenorocite de bannere. Pentru că din păcate asta au de vânzare în acest moment. Da, recunosc, am vândut și eu bannere, fie din postura de publisher, regie de media online sau agenție interactivă. Și dacă o recunosc acum în fața ta sper să-mi ierți parte din vină. Dar tu ca și advertiser îmi cereai acest lucru iar eu aveam bannere. Multe milioane de afișări scoase la vânzare. Vândute la mie sau la kilogram. Cu disconturi atractive, free-uri, oferte speciale și campanii de trial. Aveam și soluții alternative de care însă clienții nu vroiau să audă.

ARGUMENTUL APĂRĂRII
Aud în sală voci care îmi spun că bannerul nu este mort. Da, corect. Nu este mort încă, chiar de dimineată am intrat să citesc știrile pe un site și colcăiau bannerele acolo. Cam toate erau auto-promo dar punem acest lucru pe seama crizei psiho – financiare. Știți cine este deja în moarte clinică. Ad-ul de presă. Cei care mai citesc ziare și reviste pe hârtie știu despre ce vorbesc. Puteți face pronosticuri care va fi următoarea publicație închisă. Poate face un sondaj pe această temă Petrișor Obae în www.paginademedia.ro.

Dacă i-aș lăsa pe apărătorii bannerului iata ce argumente vă vor aduce. Bune de altfel.
Bannerul poate transmite un mesaj complex. OK. Pentru că are următoarele componente:
1. Text (hmmm, conține mesajul de bază)
3. Imagine (poze adică, susțin mesajul, o imagine face cât o mie de cuvinte)
4. Mișcare (de fapt imagini în mișcare, video adică)
5. Sunet (deja intram pe o pantă alunecoasă... numai de bine despre sunetele în bannere)

Vi se pare că este un mesaj foarte complex? Ce nu am menționat? Ce ar putea avea de fapt bannerul pentru că este o caracteristică a Internetului?

1. Personalizare. Comunicarea online este o funcție care ține seama și de factorul OM. Individ. Persoana pe care o tot contorizăm și de la care vrem să smulgem atenția. Unde este personalizarea, dialogul 1:1 în banner? Că este posibil? De acord. Se și întâmplă? Ah, nu?!

2. Interacțiune. Ei bine, de peste 10 ani fac pionierat în România pentru cauza publicității online. Am tot bătut moneda pe INTERACȚIUNE (interactivitate), dar uitându-mă pe bannerele campaniilor românești nu văd interacțiunea decât la nivelul de click aici. Și nici acest lucru nu apare prea des. Ce acțiune așteptați de la cititorul de bannere fraților?


ARGUMENTUL ACUZĂRII
Spuneam că ad-ul de presă a murit și el. Aici, cel puțin cei din mediul online îmi dau dreptate. Părerea și dorința generală este că ziarele și revistele sunt pe ducă. Recomandările sunt ca publicațiile să treacă pe online. Dar NU despre conținut vorbim noi ci despre marketing și publicitate. Despre ad-uri de presă. Adică despre acele pagini peste care trecem când citim o revistă, sau despre acele părți dintr-o pagină de ziar, cele acoperite cu culori care nu ne spun prea multe.

Ad-ul de presă nu a fost omorât nici de criza financiară și nici de Internet. El a fost omorât de televiziune. De spotul de 30 de secunde care a acaparat în România ultimilor ani peste 85% din bugetele de publicitate. Știu că deja se uită urât la mine stațiile TV. Dacă la începutul prezentării s-au uitat chiorâș regiile de media online, acum am niște dușmani mai mari. Dar stați. Nu dați încă cu pietre. Televizunea în sine nu este un lucru rău. Nici televizorul – sunt două chestiuni diferite. Chiar mie personal îmi place să ma uit la TV. Filme, ceva spectacole. Știri. Cred că și vouă. Deci, televiziunea este un lucru bun. Cum atunci Doamne iartă-mă, un lucru atât de bun poate face lucruri rele. Să omoare?

Veți spune că datorită cotei mari de market share pe care a avut-o TV-ul din bugetele de media, nelăsând printul să se dezvolte mai mult. Haide câți sunteți de această părere să ridice mâna Care este motivul pentru care voi vă uitați la televizor, urmărind emisiuni TV?

... dar jumătate din sală a menționat ca NU se uită la televizor...cealaltă jumătate a fost de acord că motivul este CONȚINUTUL...

Și câti dintre voi au ca scop, iar la extrem un unic scop: să vadă reclame? Niciunul. Știu ,vi se par amuzante reclamele, unele chiar interesante. Poate ați mers și la Noaptea Devoratorilor de Publicitate.

Ei bine, nu spoturile TV în sine au omorât printul. Și pentru a înțelege mai bine la ce mă refer am să vă spun un banc: Cică mama lui Bulă pleacă la alimentara și ca să stea Bulă liniștit acasă îi pune niște căști pe urechi și le conectează la pick-up. Deh, erau mai săraci și învechiți și nu aveau nici iPod nici iPhone. Când peste juma de oră se întoarce vede încă de la intrarea blocului mașini de salvare, pompieri poliție. Ajunge sus la etaj cu sufletul la gură când pompierii tocmai spărgeau ușa să intre. De după ușă se auzea Bulă care răgea ca din gaură de șarpe: Da vreau, da vreau, vreau, vreau! Maică-sa se repede la el și îi smulge căștile de pe cap. Ce credeți că se auzea din căsți? Copii, vreți să vă spun o poveste? Pâc. Copii vreți să vă spun o poveste? Pâc. Copii vreți să vă spun o poveste? Pâc. Copii vreți să vă spun o poveste? Pâc. Copii vreți să vă spun o poveste? Pâc. Copii vreți să vă spun o poveste?

EXPLICAȚIA
Cele 30 de secunde ale spotului TV sunt cauza. Povestea condensată pe care o urmăriți pasiv acolo. Într-un A4 încap aproximativ 2000 de semne (caractere, vreau să spun). Cu 2000 de caractere poți scrie o poezie. Poți compune o schiță. Poți spune liniștit o poveste sau chiar mai multe. Poți stimula gândirea. În 30 de secunde ce poți să faci? Dacă ai băut prea multe beri nici măcar nu termini ce ai început la toaletă. Poate doar dacă mai picuri și în pantaloni.

În 30 de secunde nu poți spune o poveste. Fimele bune au 120 de minute. Trilogia Stăpânul Inelelor cred că are vreo 10 ore. În cel mai fericit caz în 30 de secunde poți spune un banc bun. Dar nu o poveste. Ce să mai vorbim de dialog. De comunicare. Știu că vă gândiți că aveți convorbiri telefonice mai mici de 30 de secunde și totuși reușiți să vă înțelegi cu persoana respectivă. Chiar să faceți o vânzare. Să faceți o cerere în căsătorie sau să răspundeți la solicitările unui client. Dacă nu ați reușit, atunci urmează a doua discuție tot sub 30 de secunde. Poate a 3 și a 4. Aveți opțiuni. Spoturile pe TV sunt însă aceleași. Dacă pe telefon nu ai terminat ce ai avut de spus în primele 30 de secunde sunt convins că în următoarele veți spune altceva. Veți continua. Reformula, reintepreta.

Spotul TV NU poate spune o poveste. Ad-ul din presă ar fi putut însă, dar agențiile l-au omorât reinventându-l la nesfărșit sub pretexul că lumea nu mai citește. Ar fi citit dacă ar fi fost lucruri minunate acolo.


GREȘEALA DIN BANNER
În bannerul clasic și banal lumea vrea să înghesuie un spot de 30 de secunde și un ad de presă de dimensiune A4 (2000 de semne). Și totul pentru câteva secunde de atenție pe care le acordă un Internaut, care încă nu și-a dezvoltat foarte bine capacitatea de banner blindness. Rezultatul? O rată de click derizorie, un cost mult prea mare pentru fiecare individ adus pe site. Dacă acesta mai și pleacă după prima pagină, avem o frumoasă și mare apă a Sâmbetii unde plutesc bannerele alături de investiția în ele.

CE ESTE DE FĂCUT?
OK. Să presupun că v-am convins. Că dați din cap afirmativ și confirmați decesul bannerului. Ce ne rămîne de făcut? Dacă vreți să faceți o revoluție în online schimbați regulile. Săriți la nivelul următor. Dacă vreți cu adevărat inovație în online uitați că mai există bannere. Imaginați-vă o lume fără bannere și porniți în a comunica cu publicul vostru altfel. Îngropați cât mai adânc bannerele pentru că ele sunt moarte. Internetul nu este. E mai viu ca niciodată. De ce orice scremeală creativă în a utiliza Internetul pentru comunicarea de afaceri sfârșește prin a spune: Ah, și să avem și o campanie de bannere. După ce inițial a trebuit luată marea, foarte marea decizie: ne trebuie un site, să vedem câteva propuneri de layout. Dar asta cu siteurile este o altă poveste... de ce și cum arată și fac.

În locul bannerului nu trebuie să veniți cu proiecte așa zis speciale: să branduim homepage-ul unui site. Nu zău. Este tot display advertising fraților. Tot banner, vopsit altfel. Unde este inovația de care tot aud în jur? Un proiect special folosit de 5 ori într-o lună devine standard. Nu mai este nimic special în el.

TEME PENTRU VIITOR. Dar, ca la orice înmormântare, după ce l-am băgat pe mort în groapă urmează și pomana. Cum eu am fost rudă apropiată cu bannerul este de datoria mea să susțin pomana. Să vă ofer idei și sugestii de ce ați putea pune în locul bannerului. Pentru acest lucru vă recomand 2 cărți The Tipping Point și Buzz marketing. În aparență nu au nimic în comun. Dar ele vă pot asigura rampa de lansare pentru următoarea culme. Și btw, vă ofer din partea editurii Publica reducere de 10% la aceste cărți, până pe 8 martie (vedeți în subsolul paginii condițiile). Nu bullshit.

UN VIDEO NU ESTE UN VIRAL
The Tipping Point vă explică cum este cu epidemiile sociale, și puteți apoi pune cap la cap informația despre cum funcționează mecanismul de viral marketing online. Internetul PERMITE difuzarea mesajului foarte rapid. Cu acest lucru suntem cu toții lămuriți. Dar atenție Internetul nu ASIGURĂ că mesajul comercial a și fost recepționat. Nu mai vorbesc de trecerea la acțiune a consumatorului. Internetul este doar un suport, un canal de comunicare. Nu este suficient să puneți un filmuleț pe YouTube.com sau Trilulilu.ro și să spuneți că ați creat un viral. Nope. E o prostie să gândiți așa. Ceea ce ați creat este un simplu conținut. Virarul este un fenoment. O epidemie. Care vine ca efect a ceva (vedeți cele trei legi ale punctului critic). În cel mai bun caz filmulețul vostru ar putea fi un virus, dar virusul în sine nu este deajuns pentru a crea o epidemie. Poate doar să vă autoinfectați dacă vă jucați prea mult cu el.

Abordarea greșită pleacă de la setarea greșită a obiectivelor. Voi vreți ca oamenii să vă vadă spotul pe Youtube? Nope. Voi vreți ca aceștia să cumpere produsul vostru. Am vazut ce rău și nociv este spotul TV. Omoară orice poveste. Credeți că dacă îl faceși de 5 minute în loc de 30 de secunde și îl puneți pe Youtube.com în loc de o stație TV ați scăpat de costurile de expunere? Probabil. Dar în sine nu face nici cât o ceapă degerată dacă nu spune o poveste, care apoi să fie preluată de ceilalți, repovestită și să genereze un curent favorabil de opinie. Obiectivul vostru este ca publicul să cumpere produsul și atunci ar trebui să vă focusați asupra publicului. Ori pentru acest lucru este necesar să identificați key people: conectorii, experții și vânzătorii.

CONECTORII
Internetul face ca job-ul conectorilor să fie mult mai facil. Fiecare blogger, fiecare twitterist (btw, cum se numesc cei care folosesc Twitterul?), fiecare internaut poate fi un mic conector. O da, ar fi bine să-i găsiți pe cei care întrunesc și celelalte condiții: sunt fie buni vânzători, fie specialiști. Un vânzător poate prelua cu ușurință informația de la specialist și apoi, prin persuasiune, să-i convingă pe ceilalți de valabilitatea ei. Deci forța va sta în cei care vor duce vorba mai departe.

FACTORUL DE ADERENȚĂ ȘI CONTEXTUL
ReTweet-ul este modalitatea prin care virusul se poate propaga. Dar, RT-ul este doar un instrument. Nu reprezinta factorul de aderență. Sau virusul.

Pentru a găsi factorul de aderență potrivit ar trebui să cumpărați ceva prosoape și bilete de autobuz? De ce? Pentru a vă șterge de transpirație. E nevoie de ceva muncă. Și pentru a putea călători, să intrați în contact cu publicul vostru. Marketingul nu se face de la birou. Chiar online fiind. Acest lucru înseamnă:
1.Să vorbiți cu oamenii din companie. Veți afla lucruri interesante despre produsul vostru poate chiar de la femeia de servici. Să vorbiți cu oamenii implicați în distribuție.
2.Să vorbiți cu consumatorii. Să le da-ți produsul să-l testeze, să se joace cu el. Să-și imagineze ce ar mai putea fi adaugat și ce ar povesti despre el. Ei da, aici un instrument de web 2.0 cum este Twitter-ul vă poate ajuta. Nu să faceți reclamă, ci să vorbiți, să puneți întrebări și să răspundeți la altele.
3.Comparați apoi cele două studii. Cum este văzut produsul în interior și cum este văzut în exterior. Veți identifica astfel care este direcția conversației pe care puteți să o lansați.

BUZZMARKETING
După ce vă cunoașteți bine contextul, după ce ați identificat key people și metodele de a comunica cu aceștia luați în calcul cele 6 butoane ale rumorii explicate de Mark Hughes:
1.Tabuurile (sex, minciuni, umor de autobază)
2.Ceva neobișnuit
3.Ceva scandalos
4.Ceva ilar
5.Ceva remarcabil
6.Ceva secret, bine ascus

Dar toată povestea de scandal și rumoare trebuie să aibă legătură cu produsul dumneavoastră. Poate vă mai amintiți de la școala de marketing de beneficii și avantajul competitiv. Nu aveți unul? Este cazul să vă invențați avantajul competitiv. Și apoi să proniți conversația în jurul lui.

CONCLUZII cu care sper să rămâneți după ce ați parcurs acest text. Nu reprezintă un how-to ci doar vă sugerează câteva teme de gândire:

1. Bannerul online a murit. Sau e pe cale de ducă, așa cum îl știați voi. Eventual ar trebui revinventat.

2. Dacă vreți însă a revoluționa comunicarea online este cazul să o faceți uitând de bannere. Nu mai încercați să-l resuscitați. O să încerce alții. Fiți vizionari.

3. Unul din cei 4P ai marketingului era promovarea. Până acum vreo 15 ani când s-au convertit P-urile la C-uri (consumator, cost, comoditate, comunicare). Iar comunicarea cu succes se face când ai o poveste de spus. Pe marginea ei se poate construi un dialog. Iar simplul banner nu are ce poveste să spună. Dați drumul la conversație online. Spotul TV și bannerul reprezintă doar un monolog.

4. Dacă vreți obțineți rezultate fără costuri sau cu bugetul redus, de criză, trebui să încercați o combinație de viral marketing, cu factorul de aderantă gândit ca buzz marketing și cu uneletele puse la dispoziție de web 2.0

ÎN LOC DE FINAL
Și o ultimă chestiune la care să reflectați. Suntem de acord că în această perioadă advertiserii taie din bugetele de publicitate. Vânzările vor scădea, firesc. Datorită reducerii consumului și a atitudinii rezervate și prudențiale. Dar la final de an, trâgând linie s-ar putea ca anumite companii să constate că cu bani mai puțini au avut un ROI mai mare. Și că se poate și fără publicitate... așa cum o știai până acum.

P.S.
DESPRE OFERTĂ. Prietenii și cititorii acestui blog beneficiază de 10% reducere la orice carte de la editura Publica. Reducerea este disponibilă numai pentru comenzile online și nu se cumulează cu alte oferte sau promoții oferite de editura Publica. Oferta este valabilă până pe data de 8 martie 2009, inclusiv. Trebuie să menționați în formularul de comandă online, în câmpul nume textul (Ciprian Stăvar), după ce anterior ați precizat numele dumneavoastră. Spor la citit.

11 comentarii:

Bogdan Aron spunea...

:)) Iti amintesti cand acum un an la VSFMO ti-am zis in timpul prezentarii ca bannerele nu mai conteaza (sau ceva de genul)? Stiu ca dupa prezentare ma intrebau colegii daca's nebun pentru ca i-am zis lui Ciprian Stavar chestia cu bannerele.

Lasand gluma la o parte, felicitari pentru acest articol, care din punctul meu de vedere este unul de exceptie. Sper sa-l citeasca cat mai multi clienti si sa-l studieze cat mai multi dintre cei care vand/fac bannere.

Numai bine!

Ciprian Stavar spunea...

Bogdan,

Eu de mult nu mai cred in bannere. Cel putin nu asa cum apar ele acum. Daca totusi le-am folosit scoateam maximul din adserver la nivel de optimizare. Vorbesc de limitari de frecventa, urmarirea conversiilor, rata de click. Etc.

Da, ar trebui sa fie citit de mai multi clienti si sa se gandeasca mai bine...

Floriana spunea...

Buna! Ar fi ok pentru tine daca preiau textul pentru a-l publica si pe www.iaa.ro, eventual o varianta mai scurta? Cu semnatura ta, bineinteles, Si mi-ar trebui si o poza. Ma gasesti la floriana.scanteie@iaa.ro

Stefania spunea...

Daca veneai la prezentarea de azi despre eyeblaster (parţial si ieri la adobe), ai fi văzut ce ştie să facă un banner bun şi nu cred că ai mai fi fost împotriva lui. In plus, nu toti avem timp sa ascultam toate povestile. E pur si simplu mai eficient sa ai mai multe tipuri de comunicare, in functie de produs si obiective.

Ciprian Stavar spunea...

Ștefania,

O, da. Ai dreptate. Tocmai de aceea am pus avertismentul, dar și concluziile. Dar atenție, fără povești nu poți să comunici. Despre ce poți face cu un banner bun sper să putem discuta în curând. Până atunci haide să vedem ce putem face fără bannere.

Bogdan spunea...

Ciprian, argumentatia este foarte buna, insa intrebarea mea este urmatoarea: putem vorbi cifre ? Si daca nu exista un sistem de referinta la care sa ne raportam, il putem crea ? Cred ca daca am avea cifre in fata media planneri ar fi mult mai usor de convins.

Cristian Chereches spunea...

Ciprian,

1. un material stufos, cei care dau cu batzul pe contracte nu-l vor citi ca sunt prea blazati si superiori. ghilimelele le pui tu.
2. ai dreptate sau nu? depinde de obiective, de cum implementezi, de cum cumperi media, de unde plasezi, de unde si cum targetezi, mai pe scurt de cat de mult utilizezi ceea ce internetul iti ofera ca tehnologie si posibilitati si ca si creativitate pentru a atinge obiectivele. am uitat de mix?
3. pentru mine bannerele la kil sunt nascute moarte, nu le-as folosi prea des si mai ales fara punctul 2
4. cartile sunt fenomenale, le recomand oricand si oricui. le-am luat de pe amazon iar amazon nu mi-a dat reducere dar tot il promovez :)
5. incet si sigur oamenii aud de alte metode, e bine ca in sfarsit ridici si tu vocea
6. am folosit punctele nu ca sa ma dau mai rotund ci doar pentru a usura lectura

Radu spunea...

Corect 100%, banner-ul online, in forma lui actuala, e impotent si trebuie sa moara.

Se pot face totusi chestii misto cu bannere, daca sunt gandite, exemple o groaza sunt pe: http://bannerblog.com.au

Cheers!

Ciprian Stavar spunea...

@Cristi,

Da, lung materialul. Nu suficient însa pentru a trece în revistă toate alternativele. Da, cine dă cu bățu nu are timp să citească. Atunci poate are bani de cheltuit pe bannerele moarte...

@Radu. Da, se pot face chestii mișto cu bannerele. BTW, ai văzut ce bannere au fost înscrise la Internetics anul trecut? Concluzia o tragi și singur... Mulțumesc pentru link (bannerblog.com.au)

Florina spunea...

Astept cartea :)

Geek Meet Brasov spunea...

Salut Ciprian, te invit la www.geekmeet.ro/brasov - in ultima sambata din luna aprilie. In rest mi-ar face placere sa vorbim la http://www.marketing247.ro/ - daca pot primi si eu un loc gratuit sau ceva de genul. PS. am fost si la DM Forum - prin Manafu primesti contactul meu - sau lasandu-l la GeekMeet [prin inscriere]. Ma gasesti si pe www.Lucrez.in/IT