luni, noiembrie 08, 2010

Noile reguli de marketing si PR

Sunt invidios pe David Meerman Scott*. Pentru că mi-aș fi dorit ca această carte să o fi scris eu. Pentru că, dincolo de orice argument privind bannerul online care a murit, David vine nu cu una, nu cu zece, ci cu câteva sute de pagini de soluții și sfaturi practice pentru o comunicare eficientă în momentul în care ne hotărâm în cele din urmă să îngropăm bannerul. S-au făcut în România studii care demonstrează că bannerul online influenţează consumatorul chiar şi în lipsa click-ului. Nu pot şi nici nu vreau să mă opun sau să contrazic aceste studii. Citiţi cu atenție fiecare pagină a cărții lui David Meerman Scott și nu veţi mai avea nevoie de studii pentru a ști ce trebuie să faceți.

Bannerul online a murit este o metaforă. Pentru că nu poți inova, nu poți avansa, nu poți trece la next level dacă nu te desprinzi de realitatea actuală. Automobilul nu s-a dezvoltat dându-le vitamine sau suplimente alimentare cailor. Ei au fost omorâţi în mod virtual. Doamne fereşte de alte interpretări. Doar că acum caii sunt animale de companie, prieteni, animale de studiu sau trăiesc liberi în ţările care-şi permit să le ofere un habitaclu. Caii nu mai sunt animale de povară. Caii nu mai transportă depeşe, mesaje sau bagaje pentru doamne şi domniţe, domni cu monoclu. Bannerul poate fi reinventat, resuscitat, reînviat. Dar va rămâne un zombi. Relația dintre furnizor și client poate, în schimb, să fie mult mai vie, mult mai umană, mai apropiată și mai productivă. Și eficientă. Și profitabilă de ambele parți. Un win-win sau altfel nu facem deal-ul.

În ultimii 12 ani am fost un evanghelist al publicității online în România. Cred cu putere în continuare că internetul este foarte important în comunicarea de brand, foarte important în activităţile de marketing. Începând de la cercetare, studierea pieţei, ascultarea consumatorului şi, nu în ultimul rând, dialogul cu acesta. Orice studiu va arăta că oamenii, eu, tu, utilizează internetul pentru a se informa, pentru a putea lua o decizie în vederea unei achiziţii. Fie că este vorba despre o casă nouă sau un medicament, fie că este vorba despre lista de ingrediente necesare pentru o rețetă culinară sau despre o maşină de tuns iarba. În afara divertismentului şi a pierderii timpului, aşa zisul frecat de mentă online, internetul deschide porţile unei lumi fabuloase de informații. Doar că acea informaţie pe care indivizii ca mine şi ca tine o caută nu se găsește într-un banner. Sau într-un clip publicitar, care, chiar dacă este într-atât de bine făcut încât să devină film documentar, tot are limitări: prezintă o singură opinie, cea a vânzătorului.

Bannerul online şi orice formă de advertising care întrerupe reprezintă doar vocea vânzătorului, reprezintă vechea orânduire în care corporaţiile şi mass-media deţineau puterea deoarece controlau informaţia şi fluxul acesteia. Vestea proastă pentru aceste corporaţii este că acea eră a apus. Este adevărat că anumite corporaţii şi trusturi media au apus înainte de a scrie eu această prefaţă, dar acest lucru nu le face decesul mai puţin dureros. Pentru că realitatea noii ere este cea a democratizării informaţiei, aşa cum o declară chiar Google în declaraţia sa de misiune: Google’s mission is to organize the world’s information and make it universally accessible and useful.

Cine controlează informaţia deţine puterea – sună cunoscut? Cine deţine puterea, controlează informația? Întrebarea nu este nici măcar retorică. Informaţia nu (prea) mai poate fi controlată. Ea este difuzată, redifuzată, adăugită, copiată, reambalată, link-uită, like-uită, share-uită, tweet-uită. Este adevărat că uneori se poate ajunge la un telefon fără fir — vă amintiţi, sper, jocul din copilărie —, dar aceste încercări de denaturare sau deformare intenţionată au fost deconspirate. Minciuna are picioare scurte. Culmea este că în multe dintre cazurile de ştiri false cei păcaliți au fost chiar cei din mass-media, care au preluat fără să verifice prea mult şi au transmis pe posturile TV păcălelile. Ce s-a demonstrat? Exact ceea ce vizau acele ştiri false: puterea de influenţare pe care o au mijloacele de comunicare sociale şi Internetul faţă de canalele oficiale de știri.

Noua eră a comunicării de marketing aparţine dialogului. Greşeala a fost a considera mult timp comunicarea doar un monolog. O activitate unilaterală. Advertising. Întrerupere. Spam. Ei bine, noua eră, noile reguli sunt acum şi în România şi trebuie respectate. Iar noua eră are şi un nume. Într-un cuvânt: social media. Mă rog, de fapt sunt două. Sau unul: conversaţie.

Dar, atenţie, Noile reguli de marketing şi PR nu înseamnă doar conturi de Facebook sau Twitter făcute pentru a discuta cu necunoscuți sau pentru a face şi mai mult zgomot (spam ?!) în rețelele de socializare. Noile reguli spun că marketingul şi comunicarea trebuie să pornească de la consumator. Și nu o spune doar Meerman Scott. O recunoaște până și Philip Kottler, o pomenește Jay Conrad Levinson. Vorbește despre acest aspect Chris Daffy și o întărește Sergio Zyman, ex-președinte de marketing la Coca-Cola. Literatura de specialitate este plină de argumente și demonstraţii.

În cartea sa, David Meerman Scott oferă instrucţiuni clare în privința utilizării instrumentelor web 2.0 Pentru că el a testat şi verificat aceste instrumente pe pielea lui, pe pielea miilor de contributori care i-au citit blogul şi au colaborat la prima ediţie a acestei cărţi. Noile reguli de marketing şi PR vorbesc despre o lume deschisă, despre o lume în care produsul nu mai este apanajul departamentului de cercetare-proiectare, iar comunicarea nu mai poate să rămână doar în sarcina celui de la PR. Sau pe mâna colaboratorului de la agenţia de publicitate online care administrează contul de Facebook.




Dacă ar fi să îl spună brutal, mesajul lui David ar suna așa: spălați-vă bine în urechi, desfundați-le, dărâmați zidul dintre voi și consumatori și ascultați. După ce ați înțeles bine, dar foarte bine ce nevoi și așteptări au consumatorii, atunci puteți deschide gura. Blogul sau contul de Twitter. Abia atunci aveți voie să vorbiți sau scrieți. Atenție însă ce, cum și când o faceți.

Fiind o carte despre marketing și PR probabil că ești tentat să o eviți, dacă ai doar o mică afacere, considerând că nu ai buget pentru așa ceva. Or, tocmai că nu despre bugete este vorba în carte. Ci despre cum acestea pot fi tăiate. Cum poți intra în legătură cu consumatorii fără a apela la buget, doar alocând, așa cum spune Jay Levinson: timp, energie, imaginație și informație.

Lansez câteva pronosticuri în ceea ce privește acțiunea pe care o vei întreprinde după citirea cărții:
(a) dacă ești client de publicitate online, probabil că îți vei concedia agenția;
(b) dacă ești agenție de publicitate online, probabil că îl vei concedia pe fata de PR ce administrează
contul de Facebook și îi vei chema la ședință pe furnizorii de media online;
(c) dacă ești furnizor de media online te vei întreba ce vei vinde de mâine încolo, eventual vei încerca să vinzi site-ul cu totul cât îl mai cumpără cineva (s-ar putea să-l închizi sau să-l donezi pe 1 leu);
(d) dacă ești fata de PR de care pomeneam la punctul (b) e bine, doar că n-ar strica să iei o foaie de
hârtie și un creion și să treci pe curat ceea ce spuneau în social media consumatorii despre brandul pe care îl administrai pe Facebook. Cu datele astfel obținute fă mătăluță o prezentare *.ppt și angajează-te la compania de la punctul (a). Tocmai și-a concediat agenția și are nevoie de cineva cu experiență de frecat menta online și care are răbdare să asculte înainte de a deschide gura.

*Notă: textul de mai sus este o adaptare după postfața care însoțește cartea lui David Meerman Scott apărută acum câteva zile la editura Publica. Poți răsfoi cartea online la adresa: http://www.publica.ro//david-meerman-scott-noile-reguli-de-marketing-si-pr.html

Un comentariu:

Laptopuri Ieftine spunea...

Bun articol mi-a placut din suflet.